JESPER BUCH: Some are talking, others are walking – om at få en idé, dele den, samle teamet og kigge ind i uvisheden.

»Bum! Det ramte mig i maven som et kæmpe stød. Måske kender du selv den følelse, der kommer i kroppen, når noget virker helt rigtigt? Jeg mærker det som en enorm energi, der slår ned som et lyn og straks spreder sig i hele kroppen: Idé, forretningsplan, pengestrøm. ACTION!«

Uddrag af All In
Af Jesper Buch

Der sker sgu ikke ret meget i Skjetten. Byen ligger 20 kilometer uden for Norges hovedstad Oslo, og den består af en flok lave boligblokke mod nord og en lidt større samling trævillaer mod syd. Lige midt i centrum ligger Skjetten Bistro. Her kan man bestille en Ciao Ciao-pizza med bøf, hakket oksekød, champignon, løg og jalapenos til 129 norske kroner. Det koster 50 kroner at få den leveret.

Hvorfor indleder jeg en bog om iværksætteri med at fortælle om en søvnig forstad i Norge?

Jo, i år 2000 havde jeg booket mig ind i en lille studiolejlighed i netop Skjetten. Jeg var 25 år og havde afsluttet handelsskolen nogle år forinden. Siden havde jeg toppet skolen med en militærud-dannelse som officer og en titel som eksamineret eksportør fra Eksportskolen i Herning. Nu havde jeg fået en trainee-stilling  på den danske ambassade i Oslo. Det var grunden til, at jeg nu var i Skjetten.

Jeg baksede mine ting på plads og tilsluttede computeren på et lille bord. Jeg var sulten, og i et hjørne stod køleskabet og summede. Jeg trak døren op. Men selvfølgelig var hylderne gabende tomme.

Nu gjorde jeg noget, som kan virke helt indlysende i dag, men som slet ikke var så indlysende dengang i år 2000. Jeg tændte computeren og loggede på det lille 33.6k-modem, der skrattende sendte mig ud på internettet:

»Pizza skjetten«. Intet resultat. »Pizza oslo«. Intet resultat. »Pizza herning«. Intet. »Pizza København«. Intet.

Bum! Det ramte mig i maven som et kæmpe stød. Måske kender du selv den følelse, der kommer i kroppen, når noget virker helt rigtigt? Jeg mærker det som en enorm energi, der slår ned som et lyn og straks spreder sig i hele kroppen: Idé, forretningsplan, pengestrøm. ACTION!

På det tidspunkt anede jeg ikke, at jeg i det lille hummer i Skjetten netop havde fundet på det, der i dag er kendt som Just-Eat. Et globalt koncept for udbringning af pizza og fastfood, der kun femten år senere skulle blive Europas største takeaway-selskab med en omsætning på over 3 milliarder og en udbredelse helt fra Latinamerika i vest over Europa og til Indien og Australien mod øst.

Jeg vidste det ikke endnu, men jeg vidste, at jeg havde fået en god idé, og at jeg havde energien til at føre min idé ud i livet. Og det er præcis, hvad det hele handler om.

Idéen var, at jeg ville skabe en ny måde at bestille fastfood på, nemlig via internettet. Kunden skulle kunne sidde hjemme i sin stue og foretage en fuldstændig bestilling og betaling af en hvilken som helst pizza, burger eller falafel fra områdets grillbarer. Dernæst kunne maden blive bragt ud til kunden. Jeg kunne med det samme se et enormt potentiale i at knytte virksomhed og kunde sammen på en måde, der ville være fedt for begge parter. I midten af det hele stod jeg så selv som formidleren mellem de to, og jeg kunne derfor tage et kontingent og et mindre gebyr for hver eneste handel, der gik igennem systemet.

Min gamle handelsskolelærer gav os to råd, hvis vi ville være iværksættere. Det første råd var, at hvis man vil »bygge en meget stor forretning op, så skal man dække et fysisk behov«. Det andet råd var, at man »kan ændre verden ved at hjælpe folk med enten af spare tid eller omkostninger«.

Jeg følte, at min idé opfyldte begge råd. Nu var det bare om at komme i gang.

Det første, du skal gøre, når du har fået en god idé, er at spørge dig selv: »Vil jeg det her? Vil jeg være iværksætter?« Du skal have en brændende fornemmelse i kroppen, der siger »Ja, jeg vil! Whatever it fucking takes!« Du skal være klar til at gå hjem og sige til din kæreste og dine børn:

I ser mig ikke i fem år, men når jeg kommer hjem igen, så garanterer jeg jer for, at vi kommer til at leve et liv i økonomisk uafhængighed.«

Det lyder hårdt, men i langt de fleste tilfælde er din virksomheds succes ligefrem proportional med hvor højt du prioriterer den.

Måske får du i sidste ende set dine kone og dine børn lidt mere, end jeg gjorde, og måske bliver du ikke helt så velhavende. Men pointen er, at du skal være klar til at tage konsekvensen 100 procent. Ellers kan du lige så godt give din idé videre til en anden, og måske få en lille procent ejerskab som tak for ulejligheden. Hvis du vælger den sidste mulighed, synes jeg, at du skal lukke denne bog og tænde for fjernsynet. Iværksætteri er ikke noget for dig, og måske er der faktisk »Vild med Dans« lige nu.

Du skal samtidig vide, at jeg har hørt alt for mange mennesker stønne »Åh ja, jeg havde også den idé for nogle år siden. Det var ærgerligt, at jeg ikke fik gjort noget ved det, for nu kan jeg se, at andre er blevet millionærer på præcis det koncept.«

Den bemærkning er en klassiker, og den gider ingen høre på. Some are talking, others are walking – sådan er det bare. Da jeg fik idéen til det, der skulle blive Just-Eat, var der sikkert tusindvis, der havde samme idé. Et par hundrede skrev idéen ned og lavede en forretningsplan. En håndfuld af dem fik rent faktisk startet idéen op, og til sidst var der kun fem tilbage, der endte med at have evnerne til at gøre idéen til en levedygtig forretning et eller andet sted i verden. Det er de sidste procenter, der er afgørende. Alt det andet er ligegyldigt.

Hvis du skal blive blandt de sidste få procent, er det selvfølgelig et krav, at din idé passer til dine evner og din person. Du skal ikke lave en web-baseret service, hvis du hader internettet og hellere vil arbejde med træ i skoven. For mig var kombinationen af internet og madleverancer helt perfekt i forhold til min person og passion.

Sommeren før jeg blev indrulleret i militæret, hjalp jeg til på et par restauranter og grillbarer, som min far forpagtede, og efter tjenestetiden forpagtede jeg selv en restaurant i Blokhus i en sæson sammen med min far. Den skandale vil jeg fortælle mere om i et andet kapitel, men sagen er, at jeg kendte meget til restaurationsbranchen og elskede alt med franchise, catering og drift.

Samtidig var jeg såkaldt early adopter, når det kom til internettet. I 1995 fik jeg mit første Get2Net-abonnement og et modem, som kunne koble mig på internettet til en pris af 36 øre i minuttet. Jeg var nok blandt de første fem procent på nettet, og jeg surfede og brugte mIRC og IRC på et tidspunkt, hvor ikke ret mange i Danmark havde hørt om det.

Madlevering via internettet var derfor kombinationen af mine to passioner, og det var et kryds mellem to verdener og en chance, der opstod i det øjeblik. Jeg sammenligner det med nybyggertiden i Amerika, hvor nogen pludselig fandt guld eller olie ude vestpå. Der var en generation, der lige ramte rigtigt, fordi de var på det rigtige sted på det rigtige tidspunkt og med den rigtige alder. Senere blev folk vanvittig velhavende på jernbaner, mursten og banker. I dag og i de kommende år handler det sikkert om kunstig intelligens og vedvarende energi.

Jeg surfede på internetbølgen, da world wide web for alvor blev kommercielt, og derfor vil nogen måske sige, at det bare var et spørgsmål om held. Men nej, det var sgu ej. Hver tid har sin trend, og alle har chancen. Det er bare ikke alle, der griber den og bliver first movers.

Solen var ved at gå ned over Skjetten, og den første gruppe af lokale unge stod som sædvanlig i kø foran den lokale grillbar for at få lov at bestille en pizza. Men oppe i den lille studio-lejlighed sad jeg og arbejdede på min forretningsplan for et online-koncept for køb af fastfood. Og det er netop i den proces, at rigtig mange iværksættere fejler. De bliver simpelthen forelskede i deres egen idé omkring hjemmestrikkede havemøbler eller hvad ved jeg, og så glemmer de fuldstændig at forholde sig til, om der overhovedet er et marked for idéen.

Du skal som minimum spørge dig selv: Er der behov for produktet? Hvad koster det at producere? Hvad koster det at drive organisationen, og hvad koster det at få en ny kunde ind i folden? Hvor mange kunder er der, og hvor mange gange kan hver kunde tænkes at købe dit produkt? Hvor meget er kunden villig til at betale, og står det mål med de udgifter, du har skitseret?

Man kan simpelthen ikke undersøge et marked godt nok, og i dag kan jeg sige, at jeg trods mine bestræbelser heller ikke undersøgte markedet godt nok dengang tilbage i år 2000. På det punkt var jeg måske lidt heldig, for jeg var – som mange nye iværksættere – også fuldstændig forblændet af min idé. Forleden dag fandt jeg tilfældigt et gammelt maskinskrevet brev til min farmor, som jeg havde skrevet til hende og sendt dengang oppe fra Oslo. Der var ikke mange hyggelige små historier i brevet om barnebarnets bedrifter i det norske. Til gengæld fik min søde farmor nærmest tilsendt en budgetstrategi for det kommende Just-Eat.

»Jeg har gang i det helt store projekt for øjeblikket […], og i min fritid er jeg i gang med at lave et koncept omkring denne idé. Det er blevet til en estimering af markedet, komplet marketingplan og budgetter, og jeg skal til møde med nogle investorer i Danmark i pinsen. Hvis budgetterne holder så er nettoresultatet –300.000 det første år, +1 mio. det næste og +3 mio. det tredje år – hvorefter samme koncept bliver implementeret i Tyskland og England,« skrev jeg og fortsatte med at fortælle min farmor om arbejdet omkring »E-commerce på det norske marked«.

Brevet vidner først og fremmest om, hvor begejstret jeg var for idéen, og når jeg læser det i dag, tænker jeg: Her er virkelig en knægt, der er klar til at gå linen ud for sit firma. Og det gør mig glad.

Nu havde jeg en idé, jeg brændte for den, den passede til mig, og jeg var i gang med at lave en forretningsplan. Hvad så nu? Hvordan maksimerer du chancen for succes, og hvordan minimerer du risikoen for fiasko? Det gør du blandt andet ved fra begyndelsen at kende dine begrænsninger, og det er i den fase, at du skal ud at finde samarbejdspartnere.

Mange nye iværksættere er vildt bange for at gå ud og fortælle om deres idé og dele den med andre, fordi de frygter, at deres idé bliver stjålet. Det er fandeme dumt. Jeg har aldrig oplevet, at nogen er løbet med en af mine idéer. Til gengæld har jeg oplevet, at mine planer bliver meget bedre, når de deles med andre. Når du fortæller andre om din idé, så sker der kan hjælpe dig med brugeroplevelsen, og så vil jeg egentlig også gerne investere!«

På den måde får du både bekræftet din idé, får slebet kanterne og samtidig fundet dig et netværk. Hvis du til gengæld ikke deler dine planer, kan du være helt sikker på, at der i hvert fald ikke sker en skid.

For mit eget vedkommende tog jeg fat i en gammel ven, Henrik Østergaard, der ligesom jeg havde været bartender i diskotekskæden Crazy Daisy, da jeg studerede i Herning. Crazy Daisy var en fantastisk og inspirerende arbejdsplads, hvor der var et utroligt sammenhold blandt de ansatte, og hvor man gik igennem ild og vand for hinanden og for konceptet. Diskoteket i Herning var kædens største med plads til 1500 mennesker. Jeg startede dog i Kolding, men var en ret habil bartender og endte hurtigt i Herning på den såkaldte Havana-bar, hvor der var allermest tryk på, fordi der skulle laves cocktails i en lind strøm.

Henrik Østergaard var en gudsbenådet sælger. Hos Crazy Daisy hang vi så meget ud, at Henriks mor troede, at vi var homoseksuelle. Det kan jeg garantere for, at vi ikke var. Min lejlighed i Herning var et rent hittegodskontor af glemte sager fra alle de forskellige piger, jeg havde scoret. Jeg havde en kasse med alt muligt fra BH’er og trusser til ringe og tandbørster, som pigerne havde glemt. Det var, hvad jeg havde brug for i mit liv på det tidspunkt, og jeg fik aldrig moralske tømmermænd, for jeg forlod Herning igen, imens jeg stadig var på toppen af festen.

Henrik Østergaard var med det samme tændt på idéen om onlinebestilling af fastfood, og han tilbød mig både sin arbejdskraft og en kælderplads i sit nye hus i Kolding, hvor kæresten alligevel lige var smuttet. Samtidig fik jeg fat i en endnu mere magtfuld person fra min tid hos Crazy Daisy, nemlig Carsten Mikkelsen, der var manden bag hele Crazy Daisy-kæden med 58 diskoteker. Jeg håbede, at han ville være investor og strategisk samarbejdspartner med sit store netværk – blandt andet hos Carlsberg, hvor han med Crazy Daisy-kæden var blandt de helt store kunder.

Carsten Mikkelsen var lidt af et idol, jeg syntes, at han var megasej, og jeg husker min første telefonsamtale med ham nogenlunde sådan her:

»Hej Carsten, det er Jesper. Jeg var bartender og afrydder i Kolding. Kan du huske mig?«

»Nej, det kan jeg sgu ikke.«

»Aj Carsten, jeg var ansvarshavende for afrydderne. Jeg kom i administrationen nogle gange, og du holdt peptalks for os, og jeg fik en Crazy Daisy-timemanager. Kan du huske det?«

»Nej, det siger mig ikke noget. Nå jo, det kan jeg måske godt …«

»Fedt! Carsten, jeg har den vildeste idé. Men jeg sidder oppe i Oslo og har ikke penge til at komme hjem. Har du mulighed for at komme herop og høre min idé?!«

Heldigvis skulle Carsten alligevel på forretningsrejse til Norge, og derfor aftale vi et møde. Carsten kom ind på ambassaden igennem to ståldøre for at komme ind i kontorgangene, hvor jeg havde kontor med armerede skudsikre ruder, og jeg følte mig enormt vigtig. Jeg havde printet et papir ud med en fortrolighedserklæring, som jeg selvsikkert skubbede frem foran ham.

»Ja ja, Jesper, fortæl nu bare, hvad det drejer sig om,« gryntede Carsten og skrev lidt modvilligt under.

I de næste minutter gav jeg simpelthen alt, hvad jeg havde i mig. Jeg tegnede og fortalte, hoppede og dansede, råbte og hviskede, og til sidst var Carsten åbenbart fuldstændig solgt. Senere har Carsten fortalt mig, at han overhovedet ikke anede, hvad jeg snakkede om. Men at han alligevel blev revet med.

»Jeg fattede ikke en kæft af det hele, men der var simpelthen ild i dine øjne. Der var så mange gnister i det lokale, at jeg bare måtte med på din rejse – uanset hvad det måtte koste,« fortalte han mig senere.

Jeg kalder det law of attraction, og det handler mit næste kapitel om, for det er en evne, der er utrolig vigtig, hvis du skal være succesfuld selvstændig. Du skal brænde for dit koncept, og du skal kunne sælge din vare.

Jeg gjorde det åbenbart godt, for snart havde jeg med lidt hjælp samlet en mindre organisation: Henrik Østergaard som sælger, Per Meldgaard som programmør og Carsten Mikkelsen og firmaet bag dating.dk som investorer.

Jeg afsluttede mit trainee-ophold i Oslo og tog færgen hjem, hvorefter jeg flyttede ind i et 16 kvadratmeter kontor i kælderen hos Henrik Østergaard. Vi baksede vores ting på plads og tilsluttede computerne ved de små skriveborde. Vi lagde data-kabler ud og fandt noget billigt parketgulv, og så sad vi dér. Tre mand. Første dag.

Nu skulle vi – som alle startups – i gang med en lang rejse. Vi anede ikke, hvor vi skulle hen, men når jeg i dag går på internettet og søger efter »pizza skjetten«, så dukker Just-Eat op i toppen af søgeresultaterne. Med et par enkle tryk kan enhver bestille en Ciao Ciao-pizza med bøf, hakket oksekød, champignon, løg og jalapenos. Prisen er 129 norske kroner, og så ekstra 50 kroner for at få den leveret. Lige til døren.

JESPER BUCH er iværksætter, angel investor og manden, der skabte milliardvirksomheden Just-Eat. I dag er Jesper Buch blandt andet kendt som den “hårde hund” i Løvens Hule på DR1, hvor vordende iværksættere skal præsentere deres idéer foran et panel af succesfulde forretningsfolk.

I ALL IN deler Jesper Buch rundhåndet ud af sine bedste råd til næste generation af iværksættere.

Læs også:

Andreas Dirksen er kendt som "abonnementskongen" og står bag flere succesfulde millionforretninger, bl.a. Plusbog. I SIGN UP fortæller han historien om, hvordan han ruskede op i bogbranchen, og giver samtidig en udførlig vejledning i [...]

JESPER BUCH: Some are talking, others are walking - om at få en idé, dele den, samle teamet og kigge ind i uvisheden. »Bum! Det ramte mig i maven som et kæmpe stød. Måske [...]

Verdens nye supermagt Kina har i al stilhed taget et kvantespring og gennemgår i disse år en vild tech-revolution. En revolution som vil få kinesiske virksomheder til at oversvømme verdensmarkedet med nye teknologier, der [...]

“Hvis vi kun ser mod Silicon Valley, når vi prøver at forstå fremtiden, risikerer vi at stå med ryggen til udviklingen - og så risikerer vi for alvor disruption.” Kina-ekspert Christina Boutrup er [...]

Q&A med spirituel rådgiver Rikke Hertz Af Rikke Hertz (uddrag fra bogen 'Spirituel - din sjæl kan lede dig til succes') Hvordan vil du beskrive det, du kan? Måske er det nemmest at [...]

Af Rane Willerslev Fra Tænk vildt Jeg tror stærkt på, at selv de mest forstenede organisationer og de mest rigide strukturer kan gøres levende og dynamiske ved at give dem en ordentlig rusketur. [...]