Fra All in af Jesper Buch

SOME ARE TALKING,OTHERS ARE WALKING

Om at få en idé, dele den, samle teametog kigge ind i uvisheden

Der sker sgu ikke ret meget i Skjetten. Byen ligger 20 kilometer uden for Norges hovedstad Oslo, og den består af en flok lave boligblokke mod nord og en lidt større samling trævillaer mod syd. Lige midt i centrum ligger Skjetten Bistro. Her kan man bestille en Ciao Ciao-pizza med bøf, hakket oksekød, champignon, løg og jalapenos til 129 norske kroner. Det koster 50 kroner at få den leveret.

Hvorfor indleder jeg en bog om iværksætteri med at fortælle om en søvnig forstad i Norge?

Jo, i år 2000 havde jeg booket mig ind i en lille studio-lejlighed i netop Skjetten. Jeg var 25 år og havde afsluttet handelsskolen nogle år forinden. Siden havde jeg toppet skolen med en militæruddannelse som officer og en titel som eksamineret eksportør fra Eksportskolen i Herning. Nu havde jeg fået en trainee-stilling på den danske ambassade i Oslo. Det var grunden til, at jeg nu var i Skjetten.

Jeg baksede mine ting på plads og tilsluttede computeren på et lille bord. Jeg var sulten, og i et hjørne stod køleskabet og summede. Jeg trak døren op. Men selvfølgelig var hylderne gabende tomme.

Nu gjorde jeg noget, som kan virke helt indlysende i dag, men som slet ikke var så indlysende dengang i år 2000. Jeg tændte computeren og loggede på det lille 33.6k-modem, der skrattende sendte mig ud på internettet:

»Pizza skjetten«. Intet resultat. »pizza oslo«. Intet resultat. »pizza herning«. Intet. »pizza København«. Intet.

Bum! Det ramte mig i maven som et kæmpe stød. Måske kender du selv den følelse, der kommer i kroppen, når noget virker helt rigtigt? Jeg mærker det som en enorm energi, der slår ned som et lyn og straks spreder sig i hele kroppen: Idé, forretningsplan, pengestrøm. ACTION!

På det tidspunkt anede jeg ikke, at jeg i det lille hummer i Skjetten netop havde fundet på det, der i dag er kendt som Just-Eat. Et globalt koncept for udbringning af pizza og fastfood, der kun femten år senere skulle blive Europas største takeaway-selskab med en omsætning på over 3 milliarder og en udbredelse helt fra Latinamerika i vest over Europa og til Indien og Australien mod øst.

Jeg vidste det ikke endnu, men jeg vidste, at jeg havde fået en god idé, og at jeg havde energien til at føre min idé ud i livet. Og det er præcis, hvad det hele handler om.

Idéen var, at jeg ville skabe en ny måde at bestille fastfood på, nemlig via internettet. Kunden skulle kunne sidde hjemme i sin stue og foretage en fuldstændig bestilling og betaling af en hvilken som helst pizza, burger eller falafel fra områdets grillbarer. Dernæst kunne maden blive bragt ud til kunden. Jeg kunne med det samme se et enormt potentiale i at knytte virksomhed og kunde sammen på en måde, der ville være fedt for begge parter. I midten af det hele stod jeg så selv som formidleren mellem de to, og jeg kunne derfor tage et kontingent og et mindre gebyr for hver eneste handel, der gik igennem systemet.

Min gamle handelsskolelærer gav os to råd, hvis vi ville være iværksættere. Det første råd var, at hvis man vil »bygge en meget stor forretning op, så skal man dække et fysisk behov«. Det andet råd var, at man »kan ændre verden ved at hjælpe folk med enten af spare tid eller omkostninger«.

Jeg følte, at min idé opfyldte begge råd. Nu var det bare om at komme i gang.

Det første, du skal gøre, når du har fået en god idé, er at spørge dig selv: »Vil jeg det her? Vil jeg være iværksætter?« Du skal have en brændende fornemmelse i kroppen, der siger »Ja, jeg vil! Whatever it fucking takes!« Du skal være klar til at gå hjem og sige til din kæreste og dine børn:

»I ser mig ikke i fem år, men når jeg kommer hjem igen, så garanterer jeg jer for, at vi kommer til at leve et liv i økonomisk uafhængighed.«

Det lyder hårdt, men i langt de fleste tilfælde er din virksomheds succes ligefrem proportional med hvor højt du prioriterer den.

Måske får du i sidste ende set dine kone og dine børn lidt mere, end jeg gjorde, og måske bliver du ikke helt så velhavende. Men pointen er, at du skal være klar til at tage konsekvensen 100 procent. Ellers kan du lige så godt give din idé videre til en anden, og måske få en lille procent ejerskab som tak for ulejligheden. Hvis du vælger den sidste mulighed, synes jeg, at du skal lukke denne bog og tænde for fjernsynet. Iværksætteri er ikke noget for dig, og måske er der faktisk »Vild med Dans« lige nu.

Du skal samtidig vide, at jeg har hørt alt for mange mennesker stønne »Åh ja, jeg havde også den idé for nogle år siden. Det var ærgerligt, at jeg ikke fik gjort noget ved det, for nu kan jeg se, at andre er blevet millionærer på præcis det koncept.«

Den bemærkning er en klassiker, og den gider ingen høre på. Some are talking, others are walking – sådan er det bare. Da jeg fik idéen til det, der skulle blive Just-Eat, var der sikkert tusindvis, der havde samme idé. Et par hundrede skrev idéen ned og lavede en forretningsplan. En håndfuld af dem fik rent faktisk startet idéen op, og til sidst var der kun fem tilbage, der endte med at have evnerne til at gøre idéen til en levedygtig forretning et eller andet sted i verden. Det er de sidste procenter, der er afgørende. Alt det andet er ligegyldigt.

Hvis du skal blive blandt de sidste få procent, er det selvfølgelig et krav, at din idé passer til dine evner og din person. Du skal ikke lave en web-baseret service, hvis du hader internettet og hellere vil arbejde med træ i skoven. For mig var kombinationen af internet og madleverancer helt perfekt i forhold til min person og passion.

Sommeren før jeg blev indrulleret i militæret, hjalp jeg til på et par restauranter og grillbarer, som min far forpagtede, og efter tjenestetiden forpagtede jeg selv en restaurant i Blokhus i en sæson sammen med min far. Den skandale vil jeg fortælle mere om i et andet kapitel, men sagen er, at jeg kendte meget til restaurationsbranchen og elskede alt med franchise, catering og drift.

Samtidig var jeg såkaldt early adopter, når det kom til internettet. I 1995 fik jeg mit første Get-2Net-abonnement og et modem, som kunne koble mig på internettet til en pris af 36 øre i minuttet. Jeg var nok blandt de første fem procent på nettet, og jeg surfede og brugte mIRC og IRC på et tidspunkt, hvor ikke ret mange i Danmark havde hørt om det.

Madlevering via internettet var derfor kombinationen af mine to passioner, og det var et kryds mellem to verdener og en chance, der opstod i det øjeblik. Jeg sammenligner det med nybyggertiden i Amerika, hvor nogen pludselig fandt guld eller olie ude vestpå. Der var en generation, der lige ramte rigtigt, fordi de var på det rigtige sted på det rigtige tidspunkt og med den rigtige alder. Senere blev folk vanvittig velhavende på jernbaner, mursten og banker. I dag og i de kommende år handler det sikkert om kunstig intelligens og vedvarende energi.

Jeg surfede på internetbølgen, da world wide web for alvor blev kommercielt, og derfor vil nogen måske sige, at det bare var et spørgsmål om held. Men nej, det var sgu ej. Hver tid har sin trend, og alle har chancen. Det er bare ikke alle, der griber den og bliver first movers.

Solen var ved at gå ned over Skjetten, og den første gruppe af lokale unge stod som sædvanlig i kø foran den lokale grillbar for at få lov at bestille en pizza. Men oppe i den lille studio-lejlighed sad jeg og arbejdede på min forretningsplan for et online-koncept for køb af fastfood. Og det er netop i den proces, at rigtig mange iværksættere fejler. De bliver simpelthen forelskede i deres egen idé omkring hjemmestrikkede havemøbler eller hvad ved jeg, og så glemmer de fuldstændig at forholde sig til, om der overhovedet er et marked for idéen.

Du skal som minimum spørge dig selv: Er der behov for produktet? Hvad koster det at producere? Hvad koster det at drive organisationen, og hvad koster det at få en ny kunde ind i folden? Hvor mange kunder er der, og hvor mange gange kan hver kunde tænkes at købe dit produkt? Hvor meget er kunden villig til at betale, og står det mål med de udgifter, du har skitseret?

Man kan simpelthen ikke undersøge et marked godt nok, og i dag kan jeg sige, at jeg trods mine bestræbelser heller ikke undersøgte markedet godt nok dengang tilbage i år 2000. På det punkt var jeg måske lidt heldig, for jeg var – som mange nye iværksættere – også fuldstændig forblændet af min idé. Forleden dag fandt jeg tilfældigt et gammelt maskinskrevet brev til min farmor, som jeg havde skrevet til hende og sendt dengang oppe fra Oslo. Der var ikke mange hyggelige små historier i brevet om barnebarnets bedrifter i det norske. Til gengæld fik min søde farmor nærmest tilsendt en budgetstrategi for det kommende Just-Eat.

»Jeg har gang i det helt store projekt for øjeblikket […], og i min fritid er jeg i gang med at lave et koncept omkring denne idé. Det er blevet til en estimering af markedet, komplet marketingplan og budgetter, og jeg skal til møde med nogle investorer i Danmark i pinsen. Hvis budgetterne holder så er nettoresultatet –300.000 det første år, +1 mio. det næste og +3 mio. det tredje år – hvorefter samme koncept bliver implementeret i Tyskland og England,« skrev jeg og fortsatte med at fortælle min farmor om arbejdet omkring »E-commerce på det norske marked«.

Brevet vidner først og fremmest om, hvor begejstret jeg var for idéen, og når jeg læser det i dag, tænker jeg: Her er virkelig en knægt, der er klar til at gå linen ud for sit firma. Og det gør mig glad.

Nu havde jeg en idé, jeg brændte for den, den passede til mig, og jeg var i gang med at lave en forretningsplan. Hvad så nu? Hvordan maksimerer du chancen for succes, og hvordan minimerer du risikoen for fiasko? Det gør du blandt andet ved fra begyndelsen at kende dine begrænsninger, og det er i den fase, at du skal ud at finde samarbejdspartnere.

Få fingeren ud med Jesper Buchs ALL IN

Læs også: