Andreas Dirksen er kendt som “abonnementskongen” og står bag flere succesfulde millionforretninger, bl.a. Plusbog. I SIGN UP fortæller han historien om, hvordan han ruskede op i bogbranchen, og giver samtidig en udførlig vejledning i de vigtige trin og gode råd, som man har brug for, når man selv kaster sig ud i et abonnementseventyr.

Uddrag af SIGN UP
Af Andreas Dirksen

Det var et af de øjeblikke, som alle iværksættere og virksomhedsledere kan komme ud for, og som det er umuligt at forberede sig på. Noget fuldstændig uforudset truede med at ødelægge hele grundlaget for min forretning. Jeg havde med Plusbog.dk skabt en ny slags medlemsklub, nemlig en moderne bogklub. I Plusbog fik medlemmerne adgang til mange flere bøger og langt større rabatter end i de gammeldags bogklubber. De slap også for de lange bindinger og skulle ikke huske at afbestille »månedens bog«.

Otte måneder efter opstarten og efter utallige tests og tilretninger af konceptet var medlemstilvæksten så småt begyndt at se virkelig fornuftig ud. Bøgerne blev leveret til vores medlemmer via Danmarks næststørste internetboghandel, og forretningen udviklede sig lovende. Så skete der det, som ikke må ske, og som det ikke havde været muligt at forudse.

Internetboghandlen, som vi samarbejdede med, blev opkøbt af Danmarks største forlag, Gyldendal, hvis bogklubber tabte medlemmer til os. Kort efter opkøbet fik vi en indkaldelse til et møde med en af deres direktører. Der fulgte ingen dagsorden med indkaldelsen, så vi vidste ikke, om vi skulle forvente noget positivt eller negativt til mødet. Fem minutter efter at vi var trådt ind over dørtærsklen til det fine kontor, blev tæppet trukket væk under os. Gyldendal ville kun fortsætte med at levere bøger til vores medlemmer, hvis vi skrev under på en ny kontrakt, som ville betyde markant højere bogpriser i Plusbog.

Jeg vidste med det samme, at det ville betyde døden for vores nye fordelsklub at skrive under på den aftale. Plusbog blev kastet ud i en kamp for overlevelse. Jeg mærkede en knugende fornemmelse i maven af, at alt, hvad vi havde bygget op, var ved at synke i grus for øjnene af os. I det øjeblik anede jeg ikke, hvordan jeg skulle løse denne nye udfordring med fortsat at kunne levere billige bøger til vores medlemmer, men det måtte jeg finde ud af. Og det skulle gå hurtigt!

Når du udvikler noget nyt, er der mange ting, der kan gå galt, og der vil helt sikkert komme store udfordringer, som du skal finde en løsning på. Dine evner til at fastholde fokus, finde på nye løsninger og være vedholdende bliver utallige gange sat på prøve under din rejse frem mod at få succes med din forretning.

Jeg har selv taget hele rejsen fra nul til en millionforretning med skabelsen af Plusbog.dk i Danmark og Plusbok.se i Sverige. Vi disruptede bogbranchen med vores nyskabende fordelsklub-koncept, hvor vi efter fem år solgte 500.000 bøger om året. Siden har jeg hjulpet mere end 50 store og små virksomheder med at udvikle en abonnementsforretning, også kaldet »loyalitetens hellige gral« på grund af den store kundeloyalitet, som den type forretning kan skabe. Endelig har jeg også investeret i en række virksomheder baseret på et abonnementskoncept. Ved at hjælpe dem til at få succes har jeg fortsat fingeren på pulsen og bliver hele tiden opdateret på best practice og nye muligheder.

Det spændende og slående er, at uanset om jeg hjælper en lille startup-virksomhed eller en stor koncern med mange hundrede millioner i omsætning, er det de samme spørgsmål, jeg møder. Ligesom med projektledelse er det at udvikle en succesfuld abonnementsforretning en disciplin i sig selv. En disciplin, som kræver, at man går igennem nogenlunde de samme trin, har de samme kompetencer og finder de samme løsninger uanset virksomhedens størrelse, branche og marked.

Den langsigtede og profitable måde at drive en abonnementsforretning på er ikke at gøre som fitnesscentrene, der satser på, at medlemmerne ikke bruger deres medlemskab ret meget. I stedet er det at sikre, at medlemmerne hele tiden er bevidste om deres medlemskab og de fordele, det giver, og jævnligt bruger det, så de opnår værdi for medlemsbetalingerne.

I denne bog fortæller jeg dig, hvordan du skaber en succesfuld abonnementsforretning, hvor kunden mod betaling bliver medlem og derved opnår løbende levering af eller adgang til produkter, services og en række medlemsfordele. Altså, hvor der både er tale om et abonnement (en finansiel aftale) og et medlemskab (et tilhørsforhold). Der vil også være mas-ser at hente for dig, der driver en gratis medlemsklub (ofte også kaldet en kundeklub), da mange af principperne er de samme, uanset om medlemskabet er betalt eller gratis.

Måden, du skal drive en abonnementsforretning på, er styret af dine mål, som er helt forskellige fra en forretning uden abonnement:

  • I en forretning uden abonnement er målet at få så mange ordrer som muligt med så stor en avance som muligt. Hvad enten det er en webshop eller en fysisk butik, kommer kunden ind, køber en vare, og så er han væk igen. Hvis han har tilmeldt sig dit nyhedsbrev, har du fortsat mulighed for at kommunikere til ham, men der er ikke nogen tæt relation mellem dig og kunden. Han kommer måske igen og køber mere, men derefter er han igen ude af din forretning. Du har en on/off-relation til kunden, og sandsynligvis føler kunden ikke nogen særlig loyalitet over for din forretning. Hvis der kommer en konkurrent, der tilbyder de samme produkter og den samme gode service til lavere priser, vil kunden så handle hos dig næste gang? Formodentlig ikke.
  • I en abonnementsforretning er målet at få så mange medlemmer som muligt, beholde dem længst muligt og tjene mest muligt på dem, mens de er medlem. Der skabes en relation mellem dig og kunden, som i udgangspunktet er en længerevarende relation. Ved at tage en beslutning om at blive medlem tager kunden aktivt stilling til, at han gerne vil være en del af den klub eller det fællesskab, som du tilbyder. Det er en meget stærkere relation end blot at være kunde. Og hvor kunderelationen i en traditionel virksomhed ofte stopper, når salget er sket, begynder relationen i en abonnementsvirksomhed først for alvor, når medlemskabet oprettes.

Fordi målene er forskellige, er den viden og det mindset, du skal have for at udvikle henholdsvis en almindelig forretning og en abonnementsforretning, også meget forskellige. Selv om du måske har arbejdet med online-salg i mange år via en webshop, er der rigtig mange forhold, som du mangler viden om, når det gælder abonnementsforretninger. Mange af de garvede e-købmænd, som jeg hjælper, regner med, at det vil være nemt at udvikle en tilhørende fordelsklub. De forventer, at 80 procent af den viden, de allerede har, kan »genbruges« til udvikling af fordelsklubben. Desværre må jeg skuffe dem. Det er nærmere 20 procent af deres e-handels-viden, der kan genbruges, og 80 procent ny viden, der skal tilføres eller erfares. Det gælder i selv de største virksomheder.

Jeg mødtes for nylig med direktøren i en af Danmarks største webshops. Han fortalte, at da de for et par år siden udviklede en fordelsklub, blev de meget overraskede over, hvor anderledes det var at skabe og drive en fordelsklub end at drive en webshop. Det tog lang tid og kostede dem et to-cifret millionbeløb at få knækket koden til, hvordan de tjente penge i fordelsklubben. De skulle gøre tingene på en helt anden måde, end de var vant til, på en lang række områder: forretningsmodel, mindset, nøgletal, teknisk platform, kommunikation, marketing osv. Det var stort set kun deres brand og deres produkter, som kunne genbruges i den nye fordelsklub. Heldigvis var det to stærke kort at have på hånden, og de ser i dag fordelsklubben som deres største forretningsben på længere sigt.

Jeg får dagligt forespørgsler om hjælp fra virksomheder, og forleden fik jeg en henvendelse fra en direktør i en startup-virksomhed. Han havde på en konference spurgt de andre deltagere, om de mon kendte nogen, der kunne hjælpe med at gøre hans abonnementskoncept til en rigtig god forretning? En af de andre kursister stak ham en seddel i hånden, hvorpå der stod:

Andreas J. Dirksen

Abonnementskonge

Det billede, han sendte mig af den lille seddel, har jeg gemt, fordi jeg synes, det er den ultimative kulmination på min lange abonnementsrejse. Jeg får stadig et smil på læben og bliver stolt, når jeg ser den. Og ja, jeg ville gerne hjælpe ham til at få succes. Jeg vil også gerne hjælpe dig til at blive en abonnementskonge. Det her er ikke en bog, der blot giver dig en alenlang tjekliste med spørgsmål, som du skal huske at tage stilling til, hvis du vil skabe en succesfuld abonnementsforretning. Du får også mine personlige erfaringer, knowhow, tips, gode råd og best practices fra ti års arbejde med at udvikle, optimere og skalere abonnementsforretninger.

Så sign up, og kom med på den fantastiske abonnements-rejse!

Men hov, hvad skete der på mødet med Gyldendal, og hvordan sikrede jeg Plusbogs overlevelse, spørger du måske. Den historie får du senere i bogen.

Andreas Dirksen er kendt som abonnementskongen og står bag flere succesfulde millionforretninger, der er baseret på abonnementsmedlemskaber, bl.a. Plusbog, en moderne bogklub, der sælger bøger til særpris til medlemmerne. Sign up fortæller om rejsen fra den lille enkeltmands-startup Plusbog til den december, hvor de fik 10.000 nye medlemmer på få uger. Det hele er skrevet, så læseren guides bedst muligt til at starte sin egen forretning.

Læs også:

Andreas Dirksen er kendt som "abonnementskongen" og står bag flere succesfulde millionforretninger, bl.a. Plusbog. I SIGN UP fortæller han historien om, hvordan han ruskede op i bogbranchen, og giver samtidig en udførlig vejledning i [...]

JESPER BUCH: Some are talking, others are walking - om at få en idé, dele den, samle teamet og kigge ind i uvisheden. »Bum! Det ramte mig i maven som et kæmpe stød. Måske [...]

Verdens nye supermagt Kina har i al stilhed taget et kvantespring og gennemgår i disse år en vild tech-revolution. En revolution som vil få kinesiske virksomheder til at oversvømme verdensmarkedet med nye teknologier, der [...]

“Hvis vi kun ser mod Silicon Valley, når vi prøver at forstå fremtiden, risikerer vi at stå med ryggen til udviklingen - og så risikerer vi for alvor disruption.” Kina-ekspert Christina Boutrup er [...]

Q&A med spirituel rådgiver Rikke Hertz Af Rikke Hertz (uddrag fra bogen 'Spirituel - din sjæl kan lede dig til succes') Hvordan vil du beskrive det, du kan? Måske er det nemmest at [...]

Af Rane Willerslev Fra Tænk vildt Jeg tror stærkt på, at selv de mest forstenede organisationer og de mest rigide strukturer kan gøres levende og dynamiske ved at give dem en ordentlig rusketur. [...]